Durante lo scorso Vinitaly ho fatto la mia oramai consueta inchiesta sul vino italiano intervistando 39 operatori del settore, ponendo a tutti le medesime due domande.
Visti i tempi difficili che stiamo vivendo, le due domande di quest’anno sono state:
- Qual è la principale sfida per il vino italiano oggi?
- Cosa fare per vincerla?
L’idea dietro a questo “formato” è quella di raccogliere i punti di vista di operatori diversi per ruolo, dimensione, struttura, posizione geografica ecc … sulla stessa questione e cercare così di capire se ci possono essere delle sintesi strategiche che rispondono all’eterogeneità del vino italiano.
Prima di passare all’analisi, segnalo che le singole videointerviste sono già state pubblicate sui profili social di Vinophila e sono raccolte in una playlist sul canale YouTube di Vinophila
La mia raccomandazione è di guardarle tutte perché, come diceva Feargall Quinn – fondatore dei supermercati irlandesi Superquinn, “i focus group sono quello strumento che ti permette di ascoltare l’opinione di quell’unico partecipante che ha ragione”.
Come si fa a capire che ha ragione? Dipende dalla situazione, struttura e strategia della vostra azienda e quindi potete capirlo solo voi, satndo con le orecchie e con la mente aperta.
Con questo concetto ben chiaro in testa, e senza quindi volerlo contraddire, provo a fare una sintesi delle risposte che gli operatori mi hanno dato, ringraziandoli una volta di più per avermi dedicato un po’ del loro tempo durante una fiera intensa come il Vinitaly.
Primo: comunicare in modo più user friendly
Su 39 intervistati 17 hanno detto che la prima sfida del vino italiano oggi è la comunicazione. Io rifuggo l’uso statistico di campioni che non sono rappresentativi né per numerosità né per composizione, però l’esperienza mi insegna che una predominanza tale non è mai casuale.
Senza perdere tempo a disquisire sulle percentuali, il segnale è forte e chiaro.
Confortante o sconfortante a seconda da che lato lo si guardi.
La presa di coscienza che la comunicazione del vino sia troppo complessa e iniziatica rispetto all’ampiezza delle audiences di consumo di vino attuali e potenziali è sicuramente positiva.
La perplessità deriva dal fatto che di questo si parla con forza almeno da cinque anni e vent’anni dopo il successo di pubblico della parodia del sommelier portata da Antonio Albanese nel programma più visto della televisione (un’indicazione che valeva già ai tempi più di qualsiasi ricerca di mercato).
La sintesi tra queste due visioni secondo me è che il settore vitivincolo italiano è ben cosciente del problema, ma non ha ancora trovato il modo di risolverlo. Citando Andrea Conzonato, Amministratore Delegato di Herita Wine Estates, “Il mondo del vino non ha cominciato in modo credibile questo percorso”.
Mancanza di capacità o di coraggio?
Il sospetto è legittimo perché dopo aver detto che la comunicazione del vino va semplificata per essere più comprensibile e vicina ai consumatori (specialmente ai giovani) spesso si è aggiunta la postilla “senza però diventare superficiale”.
Che sulla carta è evidentemente una precisazione unanimemente condivisa, salvo poi all’atto pratico creare un confine molto labile tra quello che è (sembra) superficiale e quello che è (sembra) leggero.
In pratica l’impressione è che il settore sia cosciente che la comunicazione del vino va cambiata, però in fondo vorrebbe continuare a dire le stesse (terroir, vitigno, contenitori di invecchiamento), solo in modo più “smart”.
Prima ancora delle teorie di marketing e di comunicazione, Il fatto che in tutti questi anni non ne siamo ancora usciti è per me la dimostrazione più chiara che questo approccio non funziona.
Abbiamo provato a dire le stesse cose, nello stesso modo su altri canali, ovvero dalle pagine dei giornali ai social, e non ha funzionato. poi abbiamo provato a dire le stesse cose, attraverso altri canali e in modo più simpatico. Non ha funzionato nemmeno questo, perché dipende dal talento del singolo comunicatore, che non è strutturabile né espandibile.
La comunicazione del vino ha bisogno di essere cambiata dalle fondamenta, smettendo di parlare delle caratteristiche del vino e parlando invece dei benefits/servizi materiali e immateriali che le persone possono trarre da questi benefits/servizi.
L’inghippo che rende la cosa difficile è che c’è un’ampia fascia di consumatori, gli appassionati, per cui le caratteristiche sono dei benefits. Però c’è una fascia altrettanto ampia (e potenzialmente ancor più grande) di consumatori ai quali sapere se un vino è invecchiato in botti di rovere di slavonia, barrique francesi o di quercia americana, non interessa. Anzi lo annoia e lo respinge.
Ne consegue che secondo me la più grande sfida del vino italiano oggi è segmentare la propria proposta a seconda delle audiences a cui i singoli vini vogliono rivolgersi.
E quando dico proposta non intendo solo la comunicazione, ma tutto il complesso packaging-formato-gusto-momento, modo, situazione di consumo che va poi comunicato in modo efficace. Viceversa, una comunicazione attrattiva creerà solamente consumatori (persone) insoddisfatte dalle promesse non mantenute.
Cosa fare per vincere questa sfida? Alessia Ceschi, Vice Presidente della Cantina Valpolicella Negrar, l’ha sintetizzato in due parole: “Metterci in gioco e non aver paura.”
Siete pronti?
