Lorenzo Biscontin. Foto Marco Grisoli.
Si è tenuta ieri a Milano la seconda edizione del summit “Envisioning2035 – Wine [R]evolution promosso da FreedL Group, multinazionale italiana di proprietà familiare attiva nel Food&Beverage in generale e nell’export del vino italiano in particolare, fondata da Edoardo Freddi nel 2018.
Lo scopo dell’incontro è proiettare la visione competitiva del settore del vino italiano nel lungo periodo per identificare i percorsi di successo più efficaci con cui affrontare le crescenti sfide del mercato.
Ne è uscito un quadro che vede il settore italiano in larga parte legato ancora ai vecchi modelli di business e che fatica a cambiare per rispondere alle richieste di un mercato che dopo il COVID è cambiato profondamente e rapidamente.
La situazione è sintetizzata perfettamente dal pensiero espresso da Edoardo Freddi “Il vino italiano non è in crisi: è in crisi un modello vecchio di pensarlo, venderlo e raccontarlo”.
Che il vino italiano sia, quanto meno, meno in crisi di altri l’ha evidenziato Denis Pantini di Nomisma – Wine Monitor nella sua analisi del mercato nel 2025.
A fronte di un mercato globale che perde il -7% a valore l’Italia limita il calo al -3,6% il dato migliore tra i grandi paesi produttori.
Un dato totale che è il risultato della tenuta del Prosecco, dei vini bianchi fermi e del calo di spumanti dolci e vini rossi fermi.
Le stesse dinamiche si ripetono sostanzialmente equivalenti anche sul mercato nazionale, dove aumenta la quota dei consumatori over 45 che sono allo stesso tempo i più forti consumatori di vino, ma anche i primcipali responsabili del calo dei consumi a causa della forte riduzione della frequenza di consumo.
N.d.A. Questa appare un’informazione particolarmente rilevante considerando che l’attenzione del settore è tutto spostata sulle fasce di consumo più giovani. Abbandonare il presidio delle fasce over 45 pensando che si tratti di consumi che vanno in “automatico”, nel bene o nel male, implica il serio pericolo di un’accelerazione del calo dei consumi di vino per la concorrenza di bevande alternative. Attenzione: non è un’ipotesi è un fenomeno che sta già succedendo.
Luca Castagnetti, Fondatore del Centro Studi Management DiVino, analizzando i bilanci di circa 1.000 italiane conferma la frammentazione del settore in termini dimensionali, ma anche la tenuta del settore visto che nel 2024 (ultimo anno disponibile per i bilanci depositati) il 70% delle cantine italiane con fatturato sopra 10 milioni di euro ha registrato una crescita rispetto all’anno prima.
Castagnetti ha anche sottolineato come in questo scenario di domanda in calo la gestione della cassa diventi un elemento chiave per la sopravvivenza delle cantine.
Concetto ripreso con forza anche da Alessandro Mutinelli, CEO e Presidente di Italian Wine Brands SpA, sottolineando la necessità della massima disciplina finanziaria. Anche in questa luce va vista sua dichiarazione che non è possibile continuare a produrre vini che non si vendono (appesantimento del magazzino) che inoltre implicano anche un abbassamento del prezzo medio per l’intensificarsi della pressione promozionale nel tentativo di smaltire le scorte. In questo modo al calo dei consumi si aggiunge un calo del prezzo medio, con il rischio di entrare in un circolo vizioso.
C’è quindi bisogno di volumi sui mercati perché l’Italia è comunque il primo produttore mondiale, che vanno venduti al meglio.
L’internazionalizzazione è un fattore strutturale del vino che esporta il 50% della propria produzione. Su questo aspetto Edoardo Freddi ha ricordato come sia necessario definire strategie mirate e specifiche per le diverse regioni mondiali a partire dalle scelte e modalità di partecipazioni alle fiere del vino. Da qui l’esortazione a spostare il confronto dalla celebrazione del vino alla costruzione di un sistema vitivinicolo più moderno, strutturato e competitivo.
Anche per Ettore Nicoletto, esperto del settore vinicolo, il settore è chiamato a rimettere in discussione alcuni dei propri dogmi fondanti: il legame acritico tra vino e territorio, il dominio delle denominazioni come unica bussola di valore e la tendenza degli operatori a concentrarsi sulle categorie vincenti senza osare nuove strade, nuove varietà, nuovi stili.
Nicoletto ha poi ricordato come l’ampliarsi della competizione anche ad altre categorie di bevande alcoliche stia “rubando” al vino momenti ed occasioni di consumo.
Sulla crescita della managerialità nel settore del vino secondo Pierluigi Catello, Executive Manager Food & Wine Industry ed Head Hunter di Michael Page, esistono dei limiti che derivano dalla piccola dimensione e dalla diffusione gestione famigliare delle cantine. Queste caratteristiche infatti portano ad una opacità nella definizione delle funzioni, organigrammi ed obiettivi che rendono poco attrattive le cantine dal punto di vista della crescita professionale. Senza dimenticare il vero e proprio blocco in termini di carriera che costituisce avere a capo della propria funzione un componente della famiglia che possiede l’azienda.
Federico Giotto, CEO e fondatore della società di consulenza Giotto Wine Listeners, ha posto l’accento sulla differenza tra terroir e stile e sul fatto che il cambiamento climatico mette in discussione i disciplinari delle denominazioni scritti cinquant’anni fa. Riguardo al profilo sensoriale, la sua visione è che per soddisfare oggi il mercato sia necessario avere vini più empatici piuttosto che più leggeri.
L’intervento di Lavinia Furlani, Fondatrice di Wine Tourism Hub e Presidente di Wine Meridian, era dedicato all’enoturismo, una fonte di redditività e di cassa sempre più importante per le cantine, in modo particolare per quelle medio-piccole. Perché questa area d’affari diventi sempre più solida è strategica è necessario che le cantine facciano crescere la propria offerta esperienziale per attirare il turista e la volontà (prima ancora della capacità) di convertire le visite in azienda in vendite di vino.
Il principio guida è che l’enoturista è morto, ma il turista è vivo è vegeto. Questo per sottolineare che l’enoturista inteso l’appassionato di vino che vuole andare in cantina per approfondire la conoscenza delle origini di quello che beve è una nicchia numericamente limitata. Il turista, ovvero le persone, interessate a dedicare parte del proprio a tempo a fare esperienze in contesti rurali invece sono molti di più. Una visione che cambia lo scenario competitivo, per cui i concorrenti non sono tanto le altre cantine della zona, ma le altre proposte di esperienze di tempo libero offerte nel territorio.
Il summit si è concluso con gli interventi di Stevie Kim, Fondatrice di Italian Wine Podcast e Managing Partner di Vinitaly, e di Francesco Magro, Co-fondatore e CEO di Winelivery.
Stevie Kim ha sottolineato come il vino stia ancora comunicando con i mezzi ed i contenuti di 30 anni fa. Questo porta ad un disallineamento con il consumatore, che nel frattempo è diventato digitale (N.d.A. poco importa se nativo o immigrato) ed interessato ad altri valori/contenuti. Colmare questo gap di digitalizzazione è necessario se il vino vuole riuscire a catturare l’attenzione delle persone.
Anche Francesco Magro invece evidenziato come il consumatore parli oggi una lingua diversa da quella della filiera. Dal suo osservatorio privilegiato ha anche rilevato i limiti del digitale puro nel rapporto delle persone con il vino, perché nell’acquisto e consumo del vino non si cerca la semplice comodità e funzionalità, ma anche l’esperienza, la fiducia e la relazione.
Concludo questo resoconto con una nota in parte personale. Chiacchierando a fine convegno con il moderatore Fabio Piccoli, Direttore Responsabile e Fondatore di Wine Meridian, ci siamo scambiati l’impressione che da una decina d’anni a questa parte continuiamo a ripetere le stesse cose. Ovvero le problematiche sono chiare e consolidate e, in larga misura, lo sono anche le possibili soluzioni.
Da qui il titolo di questo articolo.
Ora, vero il proverbio latino Repetita iuvant, ma se continuiamo a rimanere bloccati nel passato significa che di fatto o stiamo sbagliando la diagnosi o stiamo sbagliando la terapia. Quindi lancio qui un suggerimento per il tema dell’edizione 2027 di Envisioning 2035: come passare dall’analisi all’azione, o, se preferite, dalle parole ai fatti.
