Lorenzo Biscontin
“Bere responsabilmente” è una frase fatta che ricorre in tutta la comunicazione del vino.
Dopo aver elogiato storia, tradizione, sacralità, genuinità, profilo sensoriale, ecc… automaticamente si aggiunge “ovviamente consumato responsabilmente”.
Dico che è una frase fatta perché le iniziative per darle seguito sono poche o nulle. Incentivi per la figura del “guidatore designato”, avvisi in etichetta ed altro sono attività che si sono viste nel settore dei liquori e distillati, ma non in quello del vino.
Eppure a forza di comunicare questo concetto è probabile che passi (sia già passato) nel percepito e nel comportamento del consumatore.
Così mi sono fatto una semplice domanda: di quanto varierebbero i consumi di vino in Italia se tutti i consumatori di vino bevessero responsabilmente?
Ovvero se facessero quello che noi sistema vino gli chiediamo?
Per darmi una risposta ho analizzato i dati sul comportamento di consumo delle bevande alcoliche nel 2025 rilevato dall’ISTAT nell’ambito dell’area tematica “Salute e sanità”.
Nell’ elaborare i dati è stato necessario fare alcune assunzioni e quindi è doverosa una premessa metodologica che permetta, a chi è interessato, da dove provengano i risultati. Se invece vi fidate di me, o semplicemente non volete perdere tempo, potete saltarla ed andare direttamente ai risultati.
PREMESSA METODOLOGICA.
La rilevazione ISTAT.
L’ISTAT rileva i consumi di vino per persona suddiviso per classi di età a partire dagli 11 anni identificando 3 diversi livelli di consumo:
- Oltre 0,5 litri/giorno.
- 1-2- bicchieri al giorno.
- Più raramente.
Il problema è che la somma dei consumatori appartenenti a queste 3 categorie è nettamente inferiore al totale dei consumatori di vino. Nel fare un’analisi degli stessi dati dieci anni fa mi ero trovato con lo stesso problema e quindi avevo contattato direttamente il funzionario ISTAT responsabile del rilevamento, il quale mi aveva spiegato che esiste anche la categoria del “consumo di vino stagionale” che però non viene pubblicata (come invece succede per la birra).
Di conseguenza ho calcolato questa categoria per differenza tra il totale dei consumatori e la somma delle altre tre. Stiamo parlando di una numerica rilevante: 1.989.000 uomini e 1.801.000 donne su un totale rispettivamente di 16.755.000 e 12.287.000.
La stima dei volumi consumati.
L’ISTAT rileva il numero dei consumatori nelle diverse categorie di livello di consumo, ma non i litri consumati per persona.
Per ottenere questo numero è necessario fare delle assunzioni. Io ho preso come riferimento il bicchiere standard da 0,125 l, anche perché l’unità alcolica in Italia corrisponde a 12 g di alcol puro, ovvero un bicchiere 0,125 l di un vino con il 12% di alcol.
Di seguito i consumi in bicchieri per persona al giorno ipotizzati per calcolare i litri consumati nelle diverse categorie:
- Oltre 0,5 litri/giorno: 6 bicchieri = 0,75 l (una bottiglia)
- 1-2- bicchieri al giorno: 1,8 bicchieri = 0,225 l
- Più raramente: 0,9 bicchieri = 0,1125 l
- Stagionalmente: 1 bicchiere = 0,125 l
La somma dei consumi così calcolati porta ad un consumo di vino i Italia nel 2025 pari a 17.043.173 hl, il 15,6% in meno rispetto ai 20.200.000 hl stimati dall’OIV.
La cosa non stupisce più di tanto considerata l’amplissima letteratura che rileva come le persone tendano a dichiarare consumi inferiori a quelli effettivi in questionari che riguardano il consumo di alcol, che è visto socialmente negativo.
Si tratta però di una informazione importantissima perché ci dice che il calo dei consumi stimato dal modello descritto nel prossimo paragrafo è SOTTOSTIMATO rispetto alla realtà.
Il calcolo del calo dei consumi
Il potenziale calo dei consumi è stato calcolato ipotizzando che tutti gli attuali i consumatori adottassero un livello di consumo responsabile.
Per la definizione dei livelli di consumo responsabile si sono adottate le indicazioni del Ministero della Salute (utilizzate anche dall’ISTAT):
- Nessun consumo di alcol fino ai 18 anni;
- 1 unità alcolica al giorno per le donne e per tutti gli anziani oltre i 65 anni;
- 2 unità alcoliche al giorno per gli uomini tra i 18 ed i 65 anni.
Utilizzando questi parametri si è calcolato il consumo responsabile “teorico” annuo per ogni classe di età e sesso delle diverse categorie di livello di consumo.
La differenza tra questo “consumo responsabile teorico” – “consumo effettivo stimato” calcolata in precedenza = “calo di consumo potenziale stimato”.
RISULTATI DELL’ANALISI
Il calo potenziale di consumi di vino in Italia se tutti i consumatori attuali adottassero un “consumo responsabile” secondo le indicazioni del Ministero della Salute è di – 3.665.467 hl.
Un numero rilevantissimo che equivale al 18% dell’attuale consumo italiano stimato dall’OIV.
Nel grafico qui sotto si vede come questo calo potenziale derivi principalmente dagli uomini che consumano oltre 0,5 l /giorno (41%), poi dagli uomini che consumano 1-2 bicchieri / giorno (23%), dalle donne che consumano 1-2 bicchieri/giorno (21%) e dalle donne che consumano oltre 0,5l/giorno (19%).
Le altre 4 categorie rimanenti coprono il restante 3%.
Nel valutare questi dati in prospettiva futura va anche osservato come le classi di età dai 60 in su siano le più numerose sia per gli uomini che per le donne nelle categorie con i consumi più elevati.
Tra gli uomini che consumano oltre 0,5l/giorno i consumatori anziani il 53,8% mentre nella stessa categoria per le donne le consumatrici anziane sono il 49,5%.
Se osserviamo i segmenti che consumano 1-2 bicchieri giorno, negli uomini gli anziani sono il 60,7% mentre nelle donne la quota è del 62,9%.
La scomposizione del dato per classe di età ci permette di guardare lo scenario anche sotto un punto di vista diverso chiedendoci:
“cosa succederà nell’arco di 25 anni (il tempo di produzione di un vigneto) quando gli attuali consumatori di età tra 35 e 59 anni avranno sostituito quelli dai 60 anni in su, ipotizzando che mantengano inalterati i livelli di consumo?”
In pratica si tratta di calcolare l’effetto netto sui consumi, calcolati come numero di consumatori X consumo individuale anno, dell’”avanzamento” dei consumatori oggi tra 35 e 59 anni e della contemporanea uscita di quelli anziani in tutte le classi di consumo.
I saldi per le diverse categorie di livello di consumo sono riportati nella tabella che segue:
Il risultato netto è di – 343.875 hl, una cifra 10 volte più bassa rispetto al calo potenziale.
Attenzione però che la perdita si limiterà a questa quantità nella misura in cui si verificheranno le seguenti condizioni:
- Tutti i 35-59enni invecchiando manterranno gli attuali livelli di consumo;
- I nuovi consumatori che entreranno a sostituirli saranno almeno uguali per numero e livelli di consumo (Nota: già adesso i 18-34enni sono meno dei soli 35-44enni nelle categorie “oltre 0,5l/giorno” e “1-2 bicchieri giorno” sia per gli uomi che per le donne).
CONCLUSIONI
L’analisi dimostra inequivocabilmente che, se non intervengono dei cambiamenti, il consumo di vino in Italia è destinato a ridursi sostanzialmente.
La domanda non è “SE” diminuirà, ma di quanto e in quanto tempo.
Nella mia analisi del 2015 prevedevo un calo di consumi in Italia di circa 1,6 milioni di hl. La previsione si è verificata con un anno di ritardo, secondo i dati OIV.
Secondo ISMEA nel decennio 2016-2025 il consumo di vino in Italia è calato complessivamente di 1,4 milioni di hl.
Considerando che il modello della mia analisi di oggi ha una tendenza a sottostimare i consumi reali, e quindi il calo al passaggio ad un consumo responsabile, la mia stima CONSERVATIVA è che nei prossimi 10 anni i consumi di vino in Italia caleranno di circa -2 milioni di hl.
Probabilmente il calo non sarà regolare in termini temporali per la sostanziale equivalenza nella numerosità della classe di età “75 e oltre” e “65-74” nella categorie dei forti consumatori (“oltre 0,5 l/giorno” e “1-2 bicchieri giorno”) sia per gli uomini che per le donne.
Prevedo quindi un primo quinquiennio con una perdita più limitata ed una accelerazione nel periodo 2031-2035.
Stiamo parlando quindi di una perdita di circa il 10%, considerevole ma non così grande da essere catastrofica. Se non fosse che il settore del vino funziona in larghissima parte con un approccio da prodotto/commodity agricola caratterizzato da una curva di domanda inversa, dove l’offerta è sostanzialmente fissa ed il prezzo si determina in base alla domanda.
Da qui l’elevata elasticità del prezzo alla domanda, che in parole semplici significa che il prezzo scende molto quando la domanda si riduce anche di pochi punti percentuali e cresce molto nel caso in cui la domanda aumenti anche di pochi punti percentuali (che però purtroppo non è lo scenario che abbiamo davanti).
Attenzioni però al “se non intervengono dei cambiamenti” che ho scritto nella frase di apertura del paragrafo.
Perché il settore potrebbe, o meglio dovrebbe, agire per far aumentare il numero dei consumatori e le occasioni di consumo. Non è infatti pensabile intervenire per sviluppare comportamenti di consumo irresponsabili.
In sostanza l’obiettivo deve essere aumentare i consumatori nella categoria 1-2 bicchieri al giorno, puntando a due per gli uomini ed uno per le donne.
Cosa fare per raggiungere questo obiettivo? Mi sento di ripetere le strategie che indicavo in un mio articolo di Millevigne del 20217:
Cambiare la percezione del vino per renderlo più facile.
Trovare nuove ragioni, modi e momenti di consumo del vino.
Comunicare di più e meglio.
Le (solite) cose che alcuni di noi dicono da più di dieci anni (qui il link al mio post “A fronte della previsione di calo dei consumi di vino in Italia, che fare?” del 2015 ), ma che evidentemente fanno fatica a succedere.
Perché? Perché richiedono innovazione vera, senza se e senza ma.
Invece il settore continua istintivamente a vivere di distinguo.
“Si d’accordo dobbiamo semplificare il linguaggio, ma attenzione a non svilire il prodotto”, da cui si continua a parlare del vino come oggetto culturale, storia, tradizione e sacralità. Poi però se a giugno i serbatoi sono pieni si comincia a svendere.
Lo spritz non è uno svilimento del Prosecco, ma una delle ragioni del suo successo planetario.
Magari riuscissimo ad inventare l’equivalente dello spritz con il vino rosso. A no, scusate, la Sangria esiste già e da secoli (magari al mulsum, che era un po’ l’aperitivo degli antichi romani), ma non è seria. Come non era serio che i cinesi mischiassero i cru di Bordeaux con la Coca Cola. Glielo abbiamo insegnato, così adesso non bevono … più niente.
Importante nota finale: se vogliamo cercare di recuperare consumatori è necessario innovare (anche nel gusto) per aggiungere ragioni e momenti di consumo a quelle attuali, non per sostituirle.
Già adesso, con 28.798.000 persone maggiorenni che bevono in Italia sarebbe il caso che cominciassimo a segmentare il mercato e targettizzare le nostre proposte.
Ossia a fare marketing, quello vero.
