Lorenzo Biscontin
La scorsa settimana Gallup ha pubblicato l’edizione 2026 della sua inchiesta sui consumi di alcolici degli statunitensi, che realizza ininterrottamente dal 1939.
I principali risultati sono:
- Il 54% degli adulti statunitensi dichiara di consumare alcolici, un dato in linea con il minimo storico dell’anno scorso.
- Il 13% afferma di bere a volte troppo, anche questo un minimo storico.
- Il 17% degli americani nel corso dell’ultimo anno ha sostituito le bevande alcoliche con alternative analcoliche almeno una volta.
Il rapporto completo della ricerca potete trovarlo qui
Oltre a pubblicare il suo rapporto sulla ricerca però Gallup fa anche una cosa molto meritoria: rende disponibili anche i dati grezzi delle risposte a (quasi) tutte le domande.
L’analisi approfondita di questa dati con un focus specifico alle strategie che il vino potrebbe fare per fronteggiare l’attuale periodo di calo dei consumi, si è rivelata una miniera d’oro.
Ecco quello che ho trovato, sempre tenendo bene a mente che l’errore campionario è del 4% per il totale del campione e del 5% per il subcampione che dichiara di bere alcolici.
Astemi si diventa.
La metà del 45% degli americani che oggi si dichiara astemio, in passato beveva bevande alcoliche.
Le persone diventate astemie sono in particolare bianche, con età superiore ai 35 anni, con livello di istruzione di laurea di primo livello, politicamente repubblicani o indipendenti e con reddito familiare inferiore ai 100.000 $/anno.
La prima considerazione è che sarebbe estremamente utile approfondire le ricerche su questo segmento di consumatori per capire quali sono i motivi per cui sono diventati astemi.
Per gli ultra cinquantacinquenni si può ipotizzare un cambiamento salutistico, però la stessa % di abbandono si trova anche tra i 35-45 enni ed anche il 38% di 18-34 enni che hanno abbandonato le bevande alcoliche non va sottovalutato, trattandosi di persone che hanno cominciato a bere alcolici relativamente da poco (ricordo che l’età legale per bere negli USA è di 21 anni).
La quota complessiva di consumatori che preferiscono i superalcolici cresce, quella di birra e vino cala.
Nel suo rapporto Gallup mostra l’andamento della quota di preferenza delle 3 tipologie di alcolici all’interno del subcampione dei bevitori di alcolici.
Io ho voluto riparametrare il dato sulla popolazione totale, così da tenere conto dell’effetto del calo di consumatori di alcolici.
I nuovi dati sono riportati nel grafico 1 qui sotto
Grafico 1
La birra mostra una tendenza in calo fin dal 1992; il vino è in calo dopo aver raggiunto il picco nel 2005 (sorpresi che al massimo è stata la bevanda alcolica preferita di solo il 25% degli americani?) ed i superalcolici si portano a livello delle altre due categorie grazie al balzo del 2020 (primo anno del COVID).
Per i superalcolici è interessante notare come l’aumento della preferenza tra i consumatori di alcolici in generale abbia permesso di compensare il calo di consumatori di alcolici, portando alla crescita di 1 punto % nel 2026, contro la crescita di mezzo punto del vino ed il calo di un punto della birra.
Questi andamenti pongono un grosso punto di domanda rispetto al peso della perdita di potere d’acquisto dei consumatori USA come spiegazione del calo del consumo di vino. Si tratta di un fattore che può avere effetto sul consumo di alcolici in generale, ma non implica uno svantaggio competitivo del vino rispetto alle altre tipologie.
Anzi se guardiamo al prezzo medio per porzione (serving) la bevanda più favorita dovrebbe essere la birra che ha un prezzo tra i 5-8 $, rispetto al vino con i suoi 9-15$, ai superalcolici lisci con 8-12$ ed ai cocktail con 10-22$.
Il fatto che proprio la birra invece sia la categoria con il calo più significativo indica invece come siano altri i fattori che determinano la scelta delle persone se bere bevande alcoliche e quali.
Per la struttura stessa del sondaggio Gallup non si può sapere se l’aumento della preferenza per i superalcolici sia dovuta all’entrata di nuovi consumatori di alcolici che preferiscono questa categoria o per uno spostamento di preferenze all’interno dello stesso “parco di consumatori”.
L’analisi dei profili dei consumatori delle diverse tipologie però ci può dare qualche pista …
I consumatori di birra, vino e superalcolici sono molto diversi tra loro.
Analizzando i dati sociodemografici degli intervistati alla domanda sulla bevanda alcolica favorita, si notano profili nettamente diversi.
- Chi beve birra è un uomo, bianco, con istruzione di laurea di primo livello o inferiore e politicamente Repubblicano o Indipendente. Non risultano differenze significative per età e reddito familiare.
- Chi beve vino è una donna, con 55 anni o più, con laurea specialistica / master /dottorato, vota i Democratici ed ha un reddito familiare da 100.000 $/anno in su.
- Chi beve superalcolici è una donna, con età fino ai 54 anni, diplomata (istruzione obbligatoria), vota sia Repubblicano che Democratico ma non candidati indipendenti e vive in famiglie con un reddito fino a 50.000 $/anno.
Questi profili sembrano confermare l’immagine del vino come una categoria complessa, elitaria e più adatta alla riflessione piuttosto che al divertimento.
Se vuole riuscire a conquistare altre fasce di mercato il vino deve diventare più inclusivo e quindi più semplice. In un certo senso deve scendere dal piedistallo che si è volutamente costruito e su cui è salito.
Una necessità sempre più condivisa all’interno del settore vinicolo a livello di principio, ma che fatica a concretizzarsi perché c’è sempre qualcuno che dice “Rendere il vino più accessibile va bene, ma attenzione al rischio di banalizzarlo”.
A parte confondere accessibilità e rilevanza con complessità e reverenza, ricordo che la banalizzazione del vino è un rischio, mentre la distanza (respingenza) per ampie fasce di mercato è una certezza.
Questi profili confermano inoltre che la diminuzione del reddito disponibile ha un’importanza relativamente limitata nel calo dei consumi visto che la categoria più costosa aumenta la percentuale di preferenza, malgrado sia acquistata dai consumatori più poveri.
Tanti consumatori che bevono poco, pochi consumatori che bevono tanto.
Nel grafico 2 è indicata la distribuzione di frequenza dei consumatori in base al numero di “bicchieri” (drinks) di alcolici bevuti nella settimana precedente.
Grafico 2.
La classe più numerosa è quella dei consumatori di alcolici che nella settimana precedente non ha bevuto in assoluto.
L’altra cosa che si nota è il brusco calo dopo i “2-3 bicchieri”.
Si possono quindi individuare 3 cluster:
- I consumatori sporadici, che non hanno bevuto niente nella scorsa settimana e sono il 39% di chi beve alcolici.
- I consumatori deboli, con consumi tra <1 e 2-3 bicchieri a settimana, che valgono il 34% di chi beve alcolici.
- I forti consumatori, con consumi oltre i 6-7 bicchieri a settimana, che valgono il 24% di chi beve alcolici.
Per sviluppare nuovi consumi di vino nel periodo medio-breve il cluster più interessante è quello dei consumatori deboli, in particolar modo l’11% che beve 1 bicchiere a settimana.
Portare metà di questi consumatori da 1 a 2 bicchieri a settimana aumenta i consumi complessivi di circa il 2%, mentre portandoli a 3 il consumo complessivo aumenta di circa il 3%.
Altro elemento che rende i consumatori deboli particolarmente interessanti per il settore vinicolo è che in questo cluster i consumatori con livello di istruzione laurea specialistica / master /dottorato sono sovrarappresentati.
Anche il cluster di consumatori sporadici ha un grande potenziale, data la sua numerosità. Qui la priorità dovrebbe essere un ulteriore approfondimento di indagine per capire le motivazioni di questo consumo sporadico e quindi sviluppare le strategie più adatte.
I forti consumatori presentano invece livelli di consumo già elevati e quindi difficilmente incrementabili con lo stesso rapporto costo/beneficio che si può ottenere investendo sui consumatori deboli.
Nel grafico 3 è riportato il confronto delle distribuzioni di frequenza per quantità consumate nell’ultima settima nel 2026 e nel 2019 (scelto perché ultimo anno prima del COVID).
Grafico 3.
La % di chi dichiara 0 bicchieri aumenta di quasi 10 punti, mentre calano le altre a tutti i livelli di consumo.
Ulteriore dimostrazione della necessità di intervenire da parte delle cantine e delle associazioni di settore se si vuole invertire o quantomeno rallentare il calo di consumi.
Chi ha aumentato il consumo di alternative analcoliche?
Il 17% del campione totale ha dichiarato di aver bevuto alternative analcoliche di birra, vino o superalcolici nell’anno precedente.
Di questi il 33% ha dichiarato di berne di più rispetto all’anno scorso.
Si tratta di consumatori sotto i 54 anni, con istruzione laurea specialistica / master / dottorato, che votano Democratico e con reddito familiare oltre i 100.000 $ /anno.
Un profilo sostanzialmente sovrapponibile a quello dei consumatori di vino, a parte l’età più bassa. Chi opera nel mercato USA e decide di non entrare nel comparto del vino senza alcol lo fa a suo rischio e pericolo.
Nota personale conclusiva e metodologica.
Tutte le analisi riportate in questo articolo sono frutto di mie elaborazioni sui dati dettagliati dell’inchiesta pubblicata da Gallup e scaricabili dal loro sito.
Credo da questa analisi risultano indicazioni strategiche ed operativa estremamente chiare ed interessanti.
Il tipo di informazioni che normalmente si ottengono pagando svariate migliaia di euro un istituto di ricerca specializzato.
Spero che il fatto che siano gratuite e derivino dal lavoro di una sola persona non porti a sottovalutarle.
