Lorenzo Biscontin
Lo scorso ottobre si è svola a Trieste l’ottava edizione del B2Big Live, evento dedicato al marketing B2B delle piccole e medie imprese italiane.
Considerato il ruolo centrale che il B2B svolge nel vino e che la stragrande maggioranza delle cantine sono imprese medio piccole, ho deciso di partecipare all’evento.
Gli interventi si sono rivelati tutti molto interessanti ed ho ritrovato concetti che utilizzo anch’io nella mia attività di consulenza.
Soprattutto ho trovato un eccellente mix tra aspetti teorici di base e la loro applicazione pratica nella realtà della PMI. Trovate gli estratti di alcuni interventi nel canale YouTube https://www.youtube.com/@ippogrifogroup de L’Ippogrifo Group, agenzia che da 30 anni si occupa esclusivamente di marketing B2B ed ha creato l’Academy B2BIG per la formazione sull’argomento.
Vista la tendenza all’autoreferenzialità del mondo del vino, ho pensato di fare una chiacchierata sulla situazione del B2B con i titolari dell’agenzia, Andrea e Nevio Zucca (quest’ultimo anche Sommelier).
E’ soprendente quanto dinamiche che crediamo esclusive del settore vitivincolo siano in realtà comuni a tutti i settori dell’economia.
Qual è la situazione del B2B oggi?
Andrea Zucca “Il B2B c’è e ci sarà ancora. Il principale motore della disintermediazione è la digitalizzazione, ma se guardiamo il contesto italiano su questo siamo ancora indietro. Anche dove la digitalizzazione è più avanzata, questa ha inciso in modo diverso nei diversi settori. Considerato che oggi in Italia ci sono 5 milioni di aziende con meno di 10 persone, non vediamo all’orizzonte cambiamenti strutturali, a maggior ragione nel settore del vino.
Quello che però è già cambiato è il comportamento degli intermediari commerciali. Chi compra oggi è molto più preparato di prima grazie alla facilità di ottenere e confrontare i dati. I produttori devono avere ben chiaro che i loro clienti le valutazioni spesso le fanno ancora prima di incontrarli.”
Nevio Zucca “Nel settore del vino il cliente finale è sicuramente più preparato di una volta. La ristorazione invece è rimasta in gran parte legata a vecchie competenze e visioni e rischia di rimanere indietro in uno scenario in cui la proposta del fuori casa si moltiplica e i confini della proposta tra i diversi formati sono sempre più sfumati. I concetti di “qualità”, “professionalità”, “cura del cliente”, “competenza” NON creano differenziazione perché sono parole che utilizzano tutti. E’ necessario andare oltre partendo da una diagnosi precisa e approfondita dell’azienda e della sua proposta, per poi definire un progetto specifico e adeguato.”
Quali sono le difficoltà maggiori che riscontrate nelle aziende per affrontare questo scenario?
AZ “Come diceva Nevio, la qualità non basta più, non è l’elemento su cui basare la propria strategia di marketing perché l’esperienza del cliente arriva dopo la scelta. Nemmeno la visibilità è sufficiente se non si è risposto prima alla domanda di base: perché il mio cliente dovrebbe comprare il mio prodotto rispetto a quello di un concorrente?
Un’altra difficoltà è data dalla piccola dimensione delle aziende. Per questo è sorprendente la scarsa adozione dell’IA da parte delle PMI: solo il 15,7% la utilizza. E’ una grande perdita di opportunità perché fornisce soluzioni che mettono le piccole aziende in grado di operare come le grandi, a costi assolutamente accessibili.”
NZ “Il marketing è in grado di dare una grande mano alle strategie delle PMI perché gli permette di evolvere e rimanere in sintonia con i cambiamenti dei mercati. Il problema non è l’AI in sé, è il concorrente che la userà meglio di te.”
Come applicare il marketing strategico B2B all’interno delle PMI?
AZ “I pilastri sui cui si basa l’applicazione del marketing B2B in azienda sono sempre gli stessi:
- Coerenza tra quanto si promette e quanto si mantiene ai clienti.
- Focalizzazione e specializzazione perché è impossibile essere tutto per tutti
- Validazione: le conferma sulla validità della mai proposta devono arrivare dall’esterno, non dall’interno dell’azienda.
Per questo la prima cosa è la definizione del posizionamento, dell’identità, che definisce lo spazio che voglio occupare nel mercato e nella mente del cliente rispetto alle alternative disponibili”
NZ “E’ fondamentale la cultura di chi comanda in azienda, perché l’adozione del marketing funzionerà solo se l’azienda ci crede. Inoltre il marketing B2B è un processo continuo, che una volta iniziato va perseguito con costanza e questo è impossibile se non ci credono i vertici.
Noi, anche nelle nostre esperienze con le cantine, lavoriamo per piccoli passi cominciando dalle cose semplici a creare piccoli successi su cui costruire la credibilità del processo.”
