Capire il consumatore di vino nel 2023.

Negli ultimi 10 giorni ho partecipato alla Wine Future Conference a Coimbra ed a wine2wine a Verona.

In entrambi gli eventi ci sono state diverse sessioni dedicate alla situazione ed alle tendenze dei comportamenti di consumi di vino nel mondo.

La cosa che mi ha sorpreso non sono stati i dati presentati, spesso già noti e tutti che confermano tendenze in atto già da diversi anni, ma la lettura che ne veniva fatta dagli operatori seguendo schemi e pre-concetti slegati dai dati portati dai ricercatori e talvolta anche in contraddizione.

Una dissonanza cognitiva pericolosa per affrontare con successo alcune delle problematiche che stanno riguardando i consumi di vino a livello mondiale.

Spero quindi sia utile riportare di seguito alcune considerazioni, per me, evidenti sui consumatori di vino oggi.

I giovani consumatori non sono più tanto giovani.

Uno dei temi più ricorrenti nelle discussioni sul consumo del vino è la necessità di recuperare/coinvolgere la Generazione Z, che dimostra uno scarso interesse nei confronti del vino.

Una delle risposte che si dà a questo problema è che si tratta di un tema ricorrente e basterà aspettare che la Gen Z cresca perché aumenti il suo interesse/consumo di vino aumenterà, come è già successo per i Millennials.

In realtà i dati mostrano che per i Millennials questo non è successo, o quanto meno non nella misura sperata.

Il report State of the US Wine Industry Report 2023 pubblicato dalla Silicon Valley Bank identifica i 60 anni come l’età oltre la quale il vino è la bevanda alcolica preferita sulla base di diverse ricerche

Le analisi di Wine Intelligence su altri mercati e quelle Istat sul mercato italiano confermano sostanzialmente questa situazione.

Importante: il calo di consumi osservato adesso nasce da tendenze cominciate molti anni fa e non affrontate perché mascherate da altre tendenze di segno opposto. Detto in altre parole, (negli USA) abbiamo potuto far finta di non accorgersi del minor interesse/consumo di vino dei Millennials grazie all’aumento da parte dei Baby Boomers, che manteneva in positivo il dato complessivo

Focalizzarsi solo sui più giovani per pensare di recuperare i consumi non sarà quindi sufficiente.

La questione è piuttosto come coinvolgere consumatori in uno spettro di età così ampio. La seconda considerazione ci può aiutare.

I consumatori di vino non sono monolitici.

Attualmente si sente parlare che il “consumatore” ricerca facilità, divertimento, relazione, esplorazione, allo stesso modo in cui anni fa si diceva che voleva complessità, degustazione, impegno, ecc… Quindi se prima si comunicava (tutti) in un modo, adesso (tutti) dobbiamo cambiarlo.

La realtà è che i consumatori di vino non sono un’entità monolitica ed uniforme, bensì sono eterogenei e diversi rispetto a quello che ricercano e non ricercano nel consumo del vino.

Non solo, il consumo del vino è caratterizzato dal fatto che gli stessi consumatori ricercano cose, e quindi vini, diverse in diverse situazioni e momenti di consumo.

E’ sbagliato quindi appiattirsi tutti su un unico messaggio piacere+divertimento+semplicità oggi, tanto quanto lo era ieri farlo sul trittico territorio+vitigno+tradizione.

Osservando la penetrazione delle bevande alcoliche tra i consumatori americani divisi per classi di età nella figura sottostante si nota come la percentuale di “consumatori abituali” sia sostanzialmente simile per i diversi segmenti. Quello che cambia in modo rilevante fino ai 50 anni è la percentuale di consumatori di altre bevande alcoliche ma non di vino.

I primi saranno interessati ai messaggi tecnici, basati sulle caratteristiche intrinseche dei vini, indipendentemente dalla loro età.

Gli altri saranno più interessati ad altri valori che possono spaziare dalla sostenibilità, alla responsabilità sociale, al lifestyle, all’innovazione, ecc…

Ogni vino, cantina, denominazione dovrà trovare i messaggi corretti per i diversi targets e coerenti con la propria identità.

Per comunicare in modo diverso va cambiata la sostanza, non solo la forma.

In diverse sessioni del Wine Future Conference e di wine2wine si è parlato di come modificare la comunicazione per rivolgersi ai giovani consumatori (ma a questo punto abbiamo capito che va cambiata la comunicazione anche nei confronti di quelli di mezza età).

Queste discussioni sono incentrate sui media digitali, social in primis. Ora, è evidente che pensare di comunicare alla Gen Z usando come canale principale la televisione è illusorio considerato il basso utilizzo di questo media in questa fascia di età.

Però l’impressione è che il più delle volte l’enfasi sia più sulla forma e modalità di trasmissione del messaggio che non sul contenuto. Detto in altro modo, si cercano nuovi modi per rendere “potabile” ai nuovi potenziali consumatori i soliti contenuti di tradizione, cultura, terroir, ecc…

Invece sono proprio questi contenuti i motivi del disinteresse del vino da parte di segmenti sempre più ampi di consumatori. E quindi sono proprio i contenuti che vanno cambiati.

Riduzione del consumo di alcol ed aumento del consumo di liquori e distillati.

Molti operatori del vino si stupiscono che a fronte delle crescenti preoccupazioni espresse dai consumatori riguardo al consumo di alcol e relativi comportamenti di moderazione/riduzione dei consumi si assista contemporaneamente ad una crescita dei consumi di liquori e distillati.

La contraddizione è solo apparente per almeno due motivi:

1. La quantità di alcol in media è la stessa per una “porzione” (la parola “serving” in inglese rende meglio il concetto) di birra, vino o superalcolico perché all’aumentare la gradazione diminuisce la quantità servita.
2. Liquori e distillati vengono consumati in gran parte come cocktail e long drinks mescolati a liquidi non alcolici, quindi in un formato in cui la quantità assoluta servita si allinea o si avvicina a quella di un bicchiere di vino, mantenendo lo stesso grado alcolico (Nota: le prime tre categorie di liquori e distillati a volume negli USA sono Vodka, Pre-mixed cocktails e Tequila.

Aggiungo un’ulteriore considerazione: tra tutte le categorie di bevande alcoliche disponibili sul mercato, il vino rosso è sostanzialmente l’unica che non si beve fresca.

I consumatori NON vanno educati.

Si continua spessissimo a parlare della necessità di “educare” i consumatori con una visione scolastica, quasi punitiva, del termine. I consumatori incuriositeli, coccolateli, sfidateli, emozionateli, ascoltateli, sorprendeteli, assecondateli, divertiteli, fateli riflettere, ma per favore non educateli.