Lorenzo Biscontin
Con colpevole ritardo sto leggendo il rapporto VML The Future 100 – 2024 pubblicato ad inizio anno.
La colpa sta nel fatto che si tratta di una delle migliori analisi delle tendenze di fondo in atto nei comportamenti (di consumo) delle persone a livello globale. Valga per tutti l’esempio della tendenza indicata nel 2017 come “Marijuana the new rosè?”.
Il ritardo però in fondo non è così grave trattandosi, appunto, di tendenze di lungo periodo.
Il rapporto divide le 100 tendenze da osservare in 10 capitoli. Oltre a quello specifico su food & drink, interessante per definizione, negli anni passati ho trovato sempre molto utile analizzare anche gli altri nel capire quale potesse essere l’evoluzione dei consumi di vino, perché indicatori dei segnali di fondo della società in cui anche il vino vive.
Questo è il primo di una serie di articoli in cui indico le tendenze che mi sembrano più significative rispetto al vino e spiego brevemente perché. Scegliere cosa tenere e cosa no è stata spesso una scelta difficile, quindi consiglio a tutti di scaricare il rapporto completo dal sito https://www.vml.com/it/insight/the-future-100-2024. E’ gratis, previa registrazione.
Cominciamo quindi con i capitoli “Cultura” – “Tecnologia” e “Ospitalità”.
Emozionamento.
A livello globale 2 persone su 3 dicono di volere che le marche li aiutino a provare emozioni intense.
È tempo che le marche abbandonino la razionalità ed esplorino il dirompente potere delle emozioni. In futuro, la performance di una marca potrebbe essere misurata in sospiri di, lacrime di gioia, momenti di pelle d’oca o di bocca aperta. I consumatori investiranno nelle marche che aggiungono valore emotivo alle loro vite sotto forma di re-incanto.
Perché è rilevante per il vino? Da troppo tempo la comunicazione del vino è focalizzata quasi esclusivamente sulle caratteristiche, pochissimo sui vantaggi-benefits. Si punta ad ”educare”, sinonimo edulcorato di “insegnare”, con applicazione razionale allo studio, pensando che le emozioni vengano da sé.
Eppure lo slogan della campagna del Pinot di Pinot Gancia nel 1989 era proprio “Emozioniamo?”. Dobbiamo riprendere il concetto, togliendo il punto di domanda.
Effervescenza prosociale.
Il 71% delle persone a livello globale ritengono che la solitudine sia un’epidemia. Diverse marche in diversi settori in tutto il mondo (IKEA, per dirne una) stanno sviluppando strategie che mettono in relazione le persone (clienti). Secondo Radha Agrawal Agrawal, fondatore dell’evento di danza mattutina di massa Daybreaker: “La più grande per le marche è fare in modo che le persone entrino in contatto tra loro: come la marca può servire una comunità in quanto collettivo piuttosto che come individuo all’interno della comunità”.
Perché è rilevante per il vino? Chi più del vino sa e può mettere in contatto le persone? Se lo fanno gli altri (settori), noi dovremmo farlo più di tutti.
Rallentamento dei cicli di stimoli.
Secondo una ricerca dell’istituto IPSOS il 73% delle persone vorrebbe rallentare il ritmo delle proprie vite. Le persone si sentono sopraffatte dal ritmo a cui sono spinte a consumare. Alcuni marchi scelgono di decelerare, rallentare e dare tempo alle persone per assaporare le esperienze prima di passare alla cosa successiva.
Perché è rilevante per il vino? Come sopra: sembra una tendenza scritta apposta per il nostro settore che ha dei ritmi naturalmente lenti.
Modalità luddista.
Il luddismo fu un movimento anti-tecnologico nato in Inghilterra nel XIX secolo che si opponeva alla rivoluzione industriale.
Oggi il 54% dei giovani tra 16 e 24 anni è preoccupato di passare troppo tempo sui social media (ricerca “Youth Trends” di Voxburner’s). Rispetto ai luddisti dell’800, la Generazione Z di oggi non è luddusti a tempo pieno, ma alterna momenti di connettività con momenti di distacco, ad esempio acquistando cellulari base (no smartphone) da usare nei momenti in cui vogliono staccare (vacanze, serate con amici, ecc…)
Perché è rilevante per il vino? Il consumo di vino può essere proposto come momento di distacco dalla tecnologia, ma per farlo conviene comunicarlo con la tecnologia. Sembra un paradosso, ma non lo è.
L’economia dell’identità.
Lo sviluppo della tecnologia digitale 3D unito a quello dell’intelligenza artificiale permette la creazione di cloni o gemelli digitali sempre più sofisticati e vicini alla realtà fisica.
Mentre si sta ancora dibattendo sulle questioni etiche, l’economia in questo campo si sta già espandendo poiché permette alle persone di essere più produttive e sembra inevitabile che gli alter-ego digitali diventeranno parte della nostra vita quotidiana. La logica è aggiuntiva e complementare rispetto all’ambito fisico, non sostitutiva
Perché è rilevante per il vino? Ho scelto questo comesintesi delle numerose tendenze digitali che si stanno affermando nelle nostre vite. In una società che diventa sempre più digitale il vino non può limitarsi all’ambito fisico, pena la sua marginalizzazione.
Ospitalità sotterranea.
Londra, Vilnius e lo stato di Victoria in Australia. Si tratta delle tre località in cui sono stati inaugurati hotel sotterranei e spa sotterranee di alberghi in “superficie”.
Il silenzio, la bassa illuminazione, l’assenza di finestre, di TV e di qualsiasi strumento digitale crea il santuario supremo, ideale per un riposo profondo, e permette di offrire una via di fuga assoluta al trambusto della vita in superficie.
Perché è rilevante per il vino? Gli hotels in giro per il mondo costruiscono appositamente ambienti che in moltissime aziende vinicole ci sono già: le cantine. Ecco un modo facile di allargare l’offerta eno-turistica.
