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Wunderman Thompson Intelligence 100 2022: le 100 tendenze da osservare quest’anno. Cominciamo con le prime 50

21 febbraio 2022

(di Lorenzo Biscontin) Lo scorso gennaio l’istituto di ricerca Wunderman Thompson Intelligence ha pubblicato il tradizionale rapporto sulle 100 tendenze da osservare nel 2022. Il documento in inglese è scaricabile gratuitamente, previa registrazione, al link https://www.wundermanthompson.com/insight/the-future-100-2022

Si tratta di un’analisi delle tendenze in atto per diversi molto interessante per diversi motivi:

  • Si concentra su quelle che stanno iniziando, sui segnali deboli, quindi su tendenze che, se si sviluppano, proseguiranno per diversi anni.
  • Osservando le previsioni fatte nelle scorse edizioni si nota come molte di queste siano state confermate nel tempo.
  • Spazia su tutti i settori della società a 360°, permettendo di cogliere tendenze che stanno partendo altrove e che potrebbero influenzare quello in cui operiamo (il vino nel nostro caso).
  • Indipendentemente dalla successiva conferma o meno delle previsioni, offre moltissimi spunti strategici su cui un’azienda può lavorare per svilupparsi fuori dagli schemi classici.

Nel rapporto della Wunderman Thompson Intelligence le 100 tendenze sono raggruppate per argomenti: Cultura da 1 a 10, Tecnologia ed Innovazione da 11 a 20, Viaggi e ospitalità da 21 a 30, Marche e Marketing da 31 a 40, Cibo e Bevande da 41 a 50, Bellezza da 51 a 60, Commercio al dettaglio da 61 a 70, Lusso da 71 a 80, Salute da 81 a 90, Lavoro da 91 a 100.

In questo primo articolo elencherò le prime 50, soffermandomi su quelle che potrebbero avere un impatto o un potenziale per il settore del vino italiano cercando di “collegare i puntini”, come diceva Steve Jobs.   

  1. Costruendo il Metaverso.

Qui c’è poco da dire, soprattutto scrivendo sul portale Vinophila: il la rivoluzione del Metaverso è appena iniziata e ci siamo già dentro al 100%. Come dice l’artista digitale Krista Kim “Le persone si stanno precipitando a costruire il nuovo Metaverso”. E noi stiamo dando il nostro contributo.

  • Microforeste.
  • L’effetto globale dell’onda K.

La cultura della Corea del Sud sia sta affermando in tutto il mondo, soprattutto attraverso i prodotti di intrattenimento (musica, cinema, televisione). Tanto che nell’edizione 2022 dell’Oxford English Dictionary sono state aggiunte 20 parole coreane tra cui bulgogi (un piatto agrodolce a base di carne di manzo o maiale). E il vino? La Corea del Sud è uno dei mercati dove il consumo di vino importato è cresciuto di più negli ultimi anni. Attività di PR (digitali) nei confronti delle personalità coreane porterebbe vantaggi alla visibilità ed al posizionamento del vino italiano (o di una cantina) in un mercato sempre più importante, con potenziali ricadute a livello globale.

  • Ottimismo illimitato.

Dopo due anni di resilienza c’è voglia di gioco, ottimismo, divertimento e creatività. Il mondo del design sta già andando in questa direzione nella scelta delle forme e dei colori. “C’è un bisogno primordiale di giocare” Brenda Mills, responsabile dell’analisi della creatività e del consumatore di Adobe. E il vino? Forse è il momento giusto per trattarlo come di una cosa divertente.

  • Genuinfluencers virtuali.

Sono sempre di più le marche presenti sui social networks con influencer virtuali. La tendenza non è nuovissima. Quello che è nuovo è che questi influencer hanno (o stanno) cambiando carattere: non sono più sempre impeccabili. Hanno i loro pregi e difetti e sono relazionali più che aspirazionali. E il vino? In teoria niente di più facile che essere relazionali. In pratica? Pensate alla degustazione guidata da un sommelier, o qualsiasi altro “esperto”, e vi siete già risposti.

  • Spazi liminali (quelli dove fisico e digitale si integrano, sovrappongono).
  • Sportsvolution.
  • Social media-tainment.
  • Renewed intimacy.
  1. Metasocietà.
  1. 3D audio.
  1. Crescita delle super apps (le app che fanno più cose).
  1. Navigazione on line a zero impronta carbonio.
  1. Social networks limitati.
  1. Avatars avanzati.
  1. Repressione delle Aziende tecnologiche cinesi.
  1. Future tecnologie di cattura del carbonio atmosferico.
  1. Teletrasporto virtuale.
  1. Economia delle criptovalute – Cryptonomics.
  • Tecnologie di purificazione dell’aria.
  • Microadventures.

Le limitazioni a fare lunghi viaggi, oggettive e/o psicologiche, portano le persone a cercare avventure locali, di breve durata ed in piccoli gruppi. E il vino? Locale, di breve durata, piccoli gruppi: sembra la descrizione di una visita in cantina. Siete pronti a trasformarla in un’avventura?

  • Travelportation.
  • Vacanze allucinogene (Mycological retreats).

Diversi resorts nelle destinazioni più esclusive stanno offrendo vacanze con viaggi allucinogeni assistiti per singoli o gruppi. L’ha fatto anche Gwynet Paltrow nel primo episodio del suo show su Netflix. Niente a che vedere con i ritrovi di hippies degli anni ’60 e ’70. Qui si tratta di hotel a 5 (o più) stelle immersi nella natura (più o meno) selvaggia che offrono l’esperienza di cerimonie psichedeliche guidate da sciamani locali. Puro stile post new age.

Gordon Douglas, Amministratore Delegato di Silo Wellness, azienda che produce e vende funghi allucinogeni legali: “Il vero lusso è poter indossare le infradito a cena, non è necessariamente l’abito da sera. Riguarda un’esperienza autentica. Questo è il tipo di persona che vogliamo attrarre, qualcuno chi dà valore alle esperienze”. Turismo del benessere e viaggi di lusso continuano a sovrapporsi mentre i viaggiatori di lusso cercano non solo una fuga dal quotidiano in senso fisico, ma anche un profondo ripristino mentale e psicologico. E il vino? Senza voler arrivare all’ubriacatura controllata, sono e sarò sempre per il consumo responsabile delle bevande alcoliche, quando si parla di relax, esperienze per ricaricarsi mentalmente e psicologicamente in mezzo alla natura il vino è un’associazione automatica.

  • Pianificazione ecosostenibile dei viaggi (Green mapping).
  • Le 3 destinazioni top del 2022.

Lubiana (Slovenia) – La Valletta (Malta) – Xishuangbanna (Cina).

  • Viaggi meditative.
  • Avventure accademiche.
  • Ringiovanimento in volo.
  • Crescita dell’industria turistica cinese.
  • Nautica new age (più vela e meno carbone).
  • Brandalismo.
  • Piattaforme digitali co-creative.
  • Superfollowers.
  • Mondi virtuali di marca.

Grant Paterson, responsabile di giochi e sport virtuali alla Wunderman Thompson: “Parliamo di gaming come del nesso di un nuovo paradigma di consumo”. E il vino? Se il gaming diventerà un nuovo paradigma di consumo in generale, restarne avulsi può essere rischioso.

  • Marche de-centralizzate (Headless brands).
  • Pubblicità euforiche.
  • Marche regenerative.

Essere una marca/azienda con impatto ambientale neutro non basta più. La nuova frontiera è rigenerare l’ambiente ecologico. E il vino? Se lo stanno facendo grandi marchi come Walmart’s, Danone, Nestlè e PepsiCo, perché non dovrebbe farlo una cantina. Tanto più che biologico, biodinamico e naturale sono consumi in crescita anche nel vino.

  • Nuovi “manifesti di principi” aziendali.
  • Dreamvertising.
  • Pubblicità aumentata.

L’uso della realtà aumentata nella comunicazione.

E il vino? Il sommelier informatico Andrea Gori ne parlava già più di 10 anni e basta guardare un po’ di televisione per vedere che Ferrero la sta già usando. Come si sul dire: il futuro è adesso.

  • Cocktails di prato (Foraged cocktails).
  • Immunità da bere (Liquid immunity).
  • Alta cucina vegana.
  • Caffè prodotto da colture cellulari.
  • Distillerie a neutralità carbonica.
  • Diete delle “Zone Blu” (quelle dove i residenti hanno la vita media più lunga).
  • 3 nuovi ingredient di tendenza.

Kernza (cereale), Aguaymanto (uva spina peruviana), Olio di semi di tè

  • Maturazione accelerata.

La società californiana Bespone Spirits produce distillati ingegnerizzando e controllando con precisione il colore, aroma e sapore dei propri prodotti attraverso l’uso delle biotecnologie. Non solo riduce i tempi di maturazione da anni a giorni, ma riesce anche a definire il profilo sensoriale voluto.

E il vino? Il vino è uno dei pochi prodotti agro-alimentari realizzato senza ricetta. Anzi tutte le pratiche produttive che tendono a stabilizzare le caratteristiche di un determinato vino in modo ottenere sempre le stesse caratteristiche organolettiche sono viste come negative da critici ed appassionati perché lo privano della naturale variabilità delle annate. Eppure per moltissimi consumatori la costanza di colore, aroma e sapore al momento di acquistare un determinato prodotto è un plus ed il vino non fa eccezione. Nuova frontiera enologica o vino-Frankenstein? Intanto, citando Frankenstein Junior, “It can be done!”

  • Nuovi terroir.
  • Evasioni commestibili.

Non potendo o volendo viaggiare a causa della pandemia, le persone scelgono di viaggiare con il gusto. E il vino? Direi che la risposta, il potenziale e le risposte strategico-operative del settore a questa tendenza sono ovvie. 

Lorenzo Biscontin
Ventennale esperienza in aziende del settore cibo e bevande, lavora come consulente di gestione aziendale e marketing soprattutto in ambito viti-vinicolo. Scrive regolarmente di argomenti legati al vino.

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