“Profilo e attitudini dei consumatori di vino in Italia”: un approfondimento.

Lorenzo Biscontin

La scorsa settimana in occasione della presentazione a Roma dell’edizione 2026 di Vinitaly, è stato presentato lo studio “Profilo ed attitudini dei consumatori di vino in Italia”, condotto dall’Osservatorio del Vino di UIV e Vinitaly.

Un’indagine estremamente utile ed interessante perché risponde ad alcune domande chiave riguardo al futuro del vino italiano e che merita un approfondimento, anche per evitare fraintendimenti nelle informazioni ricavabili da alcuni dati, meno univoche di quanto possa sembrare.

Le buone notizie.

La prima buona notizia è che dal 2018 il numero di consumatori complessivi di vino è cresciuto di circa 1 milione di persone, raggiungendo i 29,5 milioni di consumatori, e che questo numero è rimasto sostanzialmente stabile fino al 2024 (ultimo dato disponibile).

La seconda buona notizia è che questo aumento del numero dei consumatori è dovuto alla fascia più giovane 18-24 anni

La terza buona notizia è che il consumatore di vino è una persona aperta all’innovazione. Alla domanda “Mi piace sperimentare o resto fedele a quello che conosco”, perfino i Boomers mostrano una sostanziale equivalenza tra le due alternative (il report pubblicato dell’indagine non riporta la dimensione del campione, ipotizzo che la differenza del 3% a favore di “Mi piace sperimentare”, rientri nell’errore campionario e quindi sia sovrapponibile con il dato del “Resto fedele a ciò che già conosco).

La quarta buona notizia è che il 27% dei consumatori della Gen Z intervistati prevede in futuro di aumentare i propri consumi di vino contro il 22% che prevede di ridurli.

Tutte gli altri segmenti invece si dichiarano aperti alla sperimentazione, con il dato massimo relativo alla Gen Z, com’era prevedibile.

Le informazioni chiave contenute nella ricerca da considerare per le strategie future.

1. La penetrazione del consumo di vino è relativamente bassa (55% complessivo) ed inferiore nelle donne (42%) rispetto agli uomini (55%). Per dare un termine di paragone le donne sono il 56% dei consumatori di vino in USA, il 57% in U.K. ed il 60% in Francia.
2. Il consumo di vino fuori casa prevale su quello in casa per tutti segmenti, anche in questo caso i valori massimi si ritrovano su Gen Z e Millennials. Al di là dei diversi comportamenti dovuti al diverso ciclo di vita dei consumatori, si tratta di un fattore da considerare anche alla luce del consolidarsi del consumo “ibrido” legato al delivery che rappresenta un consumo in casa, maq senza cucinare.
3. Il gusto è nettamente la prima ragione di consumo di vino unendo le percentuali di risposta alla domanda “Mi piace il gusto” e “Esalta il cibo”, che altro non è se non una visione più ampia del concetto di “gusto”. Da notare che tra le ragioni di acquisto del cibo non viene indicata direttamente la “storia/tradizione”, che potrebbe giocare un ruolo nel “Ti rende sofisticato”, fattore rilevante solamente per la Gen Z.
4. Dal 2011 al 2024 aumenta l’incidenza dei consumatori saltuari in tutte le classi di età e l’aumento è più alto nelle fasce da 45 anni in avanti. Che sono anche le fasce dove si concentrano i consumatori che bevono vino quotidianamente.
5. “Tassi di conversione in acquisto dopo conoscenza”: il rapporto dedica una diapositiva a questo dato suddiviso per segmenti di consumo ed è una diapositiva fondamentale perché indica il potenziale delle diverse tipologie di vino. ATTENZIONE: non indica né le preferenze né la penetrazione di consumo di qui vini.

Per essere chiari il dato del 68% per l’Amarone nella Gen Z non significa che il 68% di questi consumatori acquista Amarone né che il 68% lo preferisce. Indica che tra i consumatori della Gen Z che conoscono l’Amarone il 68% anche lo acquista. La differenza può sembrare sottile, ma è cruciale. Quel 68% può significare che solo che solo un piccolo numero di consumatori (più esperti) conosce l’Amarone, ma ben il 68% di quei pochi lo acquista.

Allo stesso modo il 53% del Prosecco DOC potrebbe essere dovuto ad un altissimo livello di conoscenza, a cui fa seguito “solamente” il 55% di acquisto. Che potrebbe comunque significare un numero di consumatori molto più elevato che per l’amarone.

La lettura di questi dati quindi non può essere univoca, ed andrebbe contestualizzata assocando almeno il grado di conoscenza ( e magari anche come come sono stati definiti “conoscenza” e “acquisto”.

C’è però un’informazione chiara ed importante che deriva da questa diapositiva: non esiste una preferenza per i i vini freschi. Questo mantra ripetuto da numerosi esperti (critici e degustatori) negli ultimi anni non trova alcun riscontro nelle risposte dei consumatori, come non l’ha mai trovato nei dati di mercato. Anzi tutti i vini rossi indicati presentano un profilo sensoriale ricco, pieno e rotondo.  

Linee guida strategiche strategiche che derivano dall’indagine.

Le linee guida strategiche di marketing per affrontare lo scenario delineato dalla ricerca dovrebbero puntare a questi obiettivi:

1. Aumentare la penetrazione del consumo di vino nella popolazione italiana, soprattutto da parte delle donne.
2. Spostare i consumatori saltuari in consumatori regolari, anche se moderati. Il concetto “un bicchiere di vino al giorno” è in grado di generare un aumento degli attuali consumi di vino, rimanendo coerente con il consumo responsabile.
3. Aumentare la presenza del vino, anche ampliando la scelta / carta in tutti i canali horeca: non solo ristoranti ma anche bar, pub, pizzerie e tutte le forme ibride di vendita di gastronomia al dettaglio con asporto. Non va assolutamente sottovalutato il canale del delivery che secondo gli ultimi dati copre oltre il 70% del territorio e viene utilizzato dal 41% degli italiani, con una frequenza media di 1,5 ordini a settimana.
4. Sfruttare i potenziali di conversione “conoscenza-acquisto” rilevati dall’indagine. Quanto più questo tasso è alto e tanto più elevato sarà elevato il ritorno sugli investimenti. Soprattutto nel caso in cui si parta da bassi livelli di conoscenza.       

Concludo ringraziando ancora una volta l’Osservatorio del Vino UIV – Vinitaly per aver condotto questa indagine che permette di passare dalle opinioni ai fatti su diversi aspetti cruciali per il vino italiano oggi.