Il Gruppo Caffo 1915 rappresenta un caso più unico che raro nel panorama italiano dei liquori e distillati per come è riuscito nell’arco di una decina d’anni a diventare il leader nella categoria degli amari. Ha infatti superato marchi consolidati e conosciuti, che hanno alle spalle aziende nazionali e multinazionali di dimensioni ben più grandi come Ramazzotti (Pernod Ricard) o Montenegro (Gruppo Montenegro), solo per fare due esempi.
Da molti anni il Gruppo Caffo 1915 partecipa al Vinitaly, a ricordare la contiguità tra il mercato del vino e quello degli spirits, e quindi può essere interessante studiare le ragioni alla base del suo successo anche in una logica di trasferimento di esperienze.
Artigianalità territoriale.
La base della crescita è data dal Vecchio Amaro del Capo, espressione inequivocabile della Calabria grazie ai 29 botanicals (erbe, fiori, frutti e radici) autoctone che compongono la sua ricetta.
Questo binomio artigianalità e territorialità si ritrova in tutti i prodotti del Gruppo, sia quelli dell’originaria Distilleria Caffo, che quelli delle aziende acquisite negli ultimi anni come Borsci, Felice Bisleri, Petrus Bonnekamp e Mangilli.
Focalizzazione.
Le acquisizioni citate sopra che sono andate a formare il Gruppo nel corso degli anni si sono concentrare nel settore degli amari, creando sinergie crescenti nel segmento dell’expertise di Caffo riconosciuta internamente e dal mercato.
Una scelta non così scontata. Spesso si preferisce diversificare in segmenti diversi per non creare competizione interna. In questo caso però la cultura e l’attenzione strategica dell’azienda spesso si disperdono, con il risultato che si indebolisce la proposta principale senza riuscire a valorizzare le altre.
Caffo è stata in grado di riconoscere come prodotti organoletticamente diversi, pur all’interno della stessa categoria, che rispondono a diversi momenti, situazioni e stili di consumo, rivolgendosi a diversi target di consumatori, possano non solo convivere ma prosperare.
Dinamismo nei confronti del mercato.
Focalizzazione non significa fossilizzazione.Senza tradire il posizionamento descritto sopra Caffo ha la capacità di rispondere ai segnali che provengono dal mercato. Con il Capo Ghiacciato ha diffuso un modo nuovo di bere l’amaro, con l’amaro del Capo Red Hot Edition ha saputo andare oltre il proprio prodotto iconico per soddisfare una tendenza di gusto, mantenendo intatto il legame territoriale su cui si basa il posizionamento.
Stessa logica si ritrova nelle grappe monovitigno dei varietali calabresi o nel marchio di birra artigianale Calabrau.
Nel momento in cui l’identità di una marca è chiara, forte e condivisa (innanzitutto all’interno dell’azienda) può evolvere e mutare per rispondere alle richieste del mercato (o coglierne le opportunità) senza per questo indebolirsi, ma anzi rafforzandosi perché rimane in sintonia con clienti e consumatori.
Varietà
Si tratta di un elemento che in parte deriva da quello precedente del dinamismo, ma nel caso di Caffo è dovuto anche ad un altro importante fattore: la spinta all’utilizzo dei prodotti nella miscelazione.
Scelta meno ovvia di quello che può sembrare oggi, non a caso nei cocktail classici l’uso degli amari è molto limitato. Fino a pochi anni fa le aziende produttrici non stimolavano l’utilizzo dei loro prodotti nella miscelazione per il timore che così si perdesse la percezione delle caratteristiche organolettiche. Timore comprensibile, che però dall’altra parte limita l’esperienza del prodotto.
La miscelazione invece permette di offrire alle persone la varietà di esperienze che chiedono (di sapori, colori, densità, ecc…) utilizzando lo stesso prodotto di base. In altri termini moltiplica le occasioni di consumo del prodotto.
Al Vinitaly abbiamo intervistato Fabrizio Tacchi, Amaro & Spirits Ambassador del Gruppo che, dal suo osservatorio, ha confermato la tendenza positiva del bere miscelato, riconducendola alla diffusione in Italia e in tutto il mondo del rito dell’aperitivo. Un rito che, è bene ricordare, nacque con il Vermouth, ovvero con un vino (aromatizzato).
