Evisioning2035 – Wine (R)evolution.

(di Lorenzo Biscontin) L’espressione “splendida cornice” è talmente trita da essere diventata il titolo di una trasmissione televisiva condotta dalla comica Geppy Pucciari, ma si fa veramente fatica trovare alternative per descrivere la Sala Belvedere al 39° piano di Palazzo Regione Lombardia, dove la scorsa settimana si è tenuto il summit “Envisioning2035 – Piano strategico per il vino italiano”.

Dalle pareti vetrate a 161 metri d’altezza anche il “Pirellone” sembra un … Pirellino e al vista su Milano rischia di distrarre dagli interventi dei relatori.

A mantenere l’attenzione ci ha pensato la sostanza dei contenuti che coprivano i diversi aspetti del settore. FreedL Group che, insieme ad Ettore Nicoletto, ha promosso la redazione del Manifesto Evisioning2035 ed il Positioning Paper alla base del summit, ha scelto infatti un approccio multidisciplinare. Le aree tematiche in cui è strutturato il documento sono:

1. Rete e filiera.
2. Enoturismo.
3. Marketing e Comunicazione.
4. Risorse Umane.
5. Mercati e strategie.
6. Aggregazioni ed M&A.

Per affrontare questi argomenti sono stati chiamati esperti, anche estranei al settore viti-vinicolo, che con il loro contributo hanno ribadito aspetti già noti e portato nuovi elementi al dibattitto sul futuro del vino italiano.

Di seguito segnaliamo gli aspetti secondo noi più significativi che sono emersi, ricordando che il Positioning Paper completo può essere richiesto attraverso il sito https://www.envisioning.wine/.

1. I consumatori più attenti alla salute sono i Baby Boomers, non la Generazione Z.

Tra i grafici introduttivi a cura di Denis Pantini di Nomisma venivano riportati i risultati relativi ai cambiamenti nei comportamenti di consumo del vino rilevati dalla Consumer Survey Nomisma Wine Monitor 2024, una delle poche indagini che raccoglie dati di prima mano direttamente dal consumatore e non opinioni mediate dagli operatori.

Dal grafico si nota come i consumatori che prestano più attenzione alla salute siano i Baby Boomers, comportamento logico visto che si tratta dei consumatori più anziani. Probabile conseguenza di queste preoccupazioni l’elevata percentuale di Baby Boomers che negli ultimi 5 anni hanno spostato la loro preferenza verso vini rossi più leggeri. Un quadro totalmente opposto rispetto all’opinione diffusa nel settore per cui i rossi leggeri sarebbero preferiti dalle fasce di consumatori più giovani.

• Enoturismo: urge migliorare l’accessibilità ai territori rurali.

“Primum vivere, deinde philosopari” verrebbe da dire riguardo ad una delle linee guida indicate da Roberta Garibaldi per sfruttare più e meglio il potenziale enoturistico del vino italiano. Qualsiasi strategia, per quanto buona, risulta indebolita nel momento in cui è difficile accedere alle cantine, sia dal punto di vista fisico che, ancor più, da quello digitale.

Il gap digitale appare particolarmente limitante in un settore come quello turistico, dove il rapporto diretto disintermediato tra la domanda, le persone, e l’offerta è diventato la norma prevalente.

In una visione di prossimo futuro poi, vanno considerati anche gli sviluppi dell’utilizzo dell’AI nell’automazione della gestione dell’offerta eno-turistica, che permetterà di affrontare anche il problema di mancanza del personale.

• Make wine fun!

Affrontando i temi della comunicazione, Robert Joseph ha concluso il suo intervento esortando a rendere il vino (nuovamente) divertente e ricordato che, se le persone del vino pensano al vino in ogni momento, questo non succede per la maggioranza dei consumatori.

Si tratta di un principio che ha un’altra importante implicazione: può essere declinato operativamente ai diversi contesti ed ai diversi atteggiamenti nei confronti del vino. La declinazione del concetto di “divertente” per chi va ad una sagra del vino sarà diversa da chi partecipa ad una masterclass guidata da un sommelier, ma il concetto guida rimane il medesimo.

• I giovani sono pochi, quindi hanno un grande potere contrattuale nella ricerca del lavoro, e lo sanno.

Un piano strategico a 10 anni per il vino italiano (come per qualsiasi altro settore) non può prescindere dal reclutamento di nuove risorse umane. Sia per portare competenze nuove e diverse, sia per un banale ricambio della forza lavoro in tutte le fasi della filiera.

Per quanto ovvia l’affermazione, si tratta di qualcosa lontano dall’esperienza di chi oggi si trova ai vertici delle aziende e delle istituzioni, che si è trovato a sviluppare la sua vita lavorativa in una situazione opposta, in cui c’era eccesso di offerta di lavoro.

Portando la loro esperienza nell’ambito della formazione post- accademica, Christine Mauracher e Vladi Finotto hanno ricordato la necessità di rendere attrattivo il lavoro nel settore vitivinicolo rispetto ad una generazione che pone sempre più importanza all’equilibrio tra la vita lavorativa e quella sociale e di come l’ambiente rurale in cui si svolge l’attività viti-vinicola possa diventare uno svantaggio competitivo in questo senso. Fattore che si ricollega al problema dell’accessibilità fisica e digitale evidenziato trattando di enoturismo, a dimostrazione di come le problematiche siano legate e l’approccio multidisciplinare una necessità.

• Innovare nella comunicazione non basta, l’innovazione deve riguardare tutti gli aspetti della proposta vinicola.

A fronte dell’evidente crisi di consumi di vino a livello mondiale si è diffusa nel settore la narrazione che fosse necessario cambiare la comunicazione del vino, con un approccio che, di fatto, vedeva il sostanziale mantenimento delle caratteristiche dell’offerta, raccontate però in modo diverso.

Evidentemente questo non è marketing nel vero senso della parola e non è nemmeno una strada che permetta di ottenere quell’autenticità della proposta che cercano oggi i consumatori.

A ricordarlo durante il summit di cui è stato fautore, ci ha pensato Edoardo Freddi, sottolineando l’importanza dell’innovazione a 360°.

Nel prodotto, adottando innanzitutto una visione più laica che non demonizzi sperimentazioni e declinazioni del vino che si distaccano dallo status quo (sembra strano, ma 25 anni fa i primi vini orange di Gravner vennero stroncati dalla critica enologica, per fare solo un esempio).

Una visione, mi sia permesso, che è anche più rispettosa delle persone e dei loro gusti.

Ma anche del packaging sia come materiali che come formati.

Nei mercati, avendo la disciplina strategica e la forza di mantenere il presidio sui mercati storici, che rappresentano il presente, ed allo stesso tempo sviluppare quelli nuovi, per costruire un futuro più solido.

Nei canali distributivi, integrando il D2C con i canali intermediati sia nell’off che nell’on trade e, infine, nelle forme di aggregazione che permettono di aumentare la massa critica con cui operare sui mercati, sfruttando tutte le possibilità: dai contratti di rete ai consorzi di tutela, dalle fusioni e acquisizioni ai consorzi tra privati.

Personalmente ritengo che il settore viti-vinicolo sia particolarmente adatto a sviluppare iniziative secondo l’approccio ed i principi della teoria della co-opetizione.

• Per quanto belle le idee, per realizzare i progetti servono anche i soldi.

Il summit si è concluso con gli interventi di Roberta Crivellaro e Luca Ferrari che hanno trattato un argomento del rafforzamento finanziario delle imprese del settore. Argomento molto specifico e tecnico che potrebbe apparire di nicchia rispetto alla stragrande maggioranza delle aziende vitivinicole, caratterizzate da dimensione medio-piccola e gestione famigliare, ma che in realtà è cruciale per concretizzare qualunque strategia.

In questo senso particolarmente interessanti sono sembrate tutte quelle forme di finanziamento che permettono di rendere liquide le immobilizzazioni patrimoniali delle cantine, anche di quelle piccole.

La separazione tra proprietà fondiaria e gestione operativa, la creazione di fondi immobiliari con orizzonte di investimento di lungo periodo basati sui beni tangibili (come i vigneti), il pegno non possessorio ed il sale & lease back dei terreni sono state le modalità analizzate per migliorare la capacità del settore di “liberare” risorse economiche. Per il settore del vino italiano c’è molto da fare ed Envisioning 2035 ha fornito spunti ed indicazioni su cosa si può fare e come.

Adesso il pallino è nel campo degli operatori (aziende, Enti e Istituzioni) per passare dalle idee all’azione.