Lorenzo Biscontin
Ieri mi sono imbattuto nel rapporto Gallup 2025 sulle abitudini di consumo di bevande alcoliche, negli USA pubblicato lo scorso agosto. Un rapporto che non avevo mai visto prima e che traccia un quadro chiaro della situazione attuale del mercato statunitense.
Qui sotto trovate i grafici del rapporto, che non commenterò perché li ritengo piuttosto chiari (e sorprendenti).
Preferisco descrivere quelle che ritengo siano le azioni da intraprendere da parte dell’industria vinicola.
Vino, birra e superalcolici sono tutti sulla stessa barca.
Molti opinion leaders del settore vinicolo sostengono che la preoccupazione per l’alcol giochi un ruolo marginale nell’attuale calo dei consumi, poiché lo stesso non sta accadendo per birra e superalcolici (che hanno una gradazione alcolica più elevata).
Entrambe le affermazioni sono errate: dal 2024 il consumo di birra è in calo in tutti i principali mercati (Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Spagna) e nel 2025 lo stesso sta accadendo anche per i superalcolici per il dal calo del consumo dei cosiddetti alcolici scuri (Whisky, Cognac, Brandy) in tutto il mondo e del Baijiu in Cina.
Per quanto riguarda il contenuto alcolico, misurato per porzione l’alcol assunto è lo stesso bevendo un bicchiere di vino, birra e superalcolici in conseguenza della diversa quantità di bevanda che mettiamo nel bicchiere.
Il calo del consumo di vino è iniziato prima di quello di birra e superalcolici perché, oltre all’alcol, il vino sconta un minore appeal (per ragioni che qui sarebbe lungo e non necessario spiegare).
Il vino nel recente passato ha giocato una partita strana, puntando a distinguersi dai superalcolici perché “l’alcol derivante dalla fermentazione dell’uva è diverso da quello derivante dalla distillazione”. L’alcol è alcol, la molecola è la stessa. Il paradosso francese era una bella storia, ha funzionato, ma ora sappiamo che non era vero e (per questo) non funziona più.
Vino, birra e superalcolici piuttosto devono allearsi per garantire che il pubblico riceva le giuste informazioni sul rapporto tra consumo di alcol e salute.
L’industria vinicola deve diventare una fonte affidabile e attendibile di informazioni su alcol e salute.
È un obiettivo difficile perché partiamo da un conflitto di interessi, ma la questione è troppo cruciale per lasciare la comunicazione su questo argomento solo al movimento anti-alcol.
La Dott.ssa Laura Catena e la giornalista Felicity Carter hanno esplorato l’argomento da diversi punti di vista e hanno portato prove sui benefici di un consumo moderato di alcol. Quindi non si tratta di mentire perché c’è già materiale a supporto di un messaggio alternativo al divieto di alcol e la ricerca al riguardo va estesa, mantenendo il massimo rigore scientifico e garantendo la massima indipendenza dei ricercatori.
Ovviamente, questo deve essere fatto con la massima trasparenza e la massima onestà da parte dell’industria vinicola e dell’industria delle bevande alcoliche in generale.
Lo storytelling senza fatti che lo supportino è solo parole vuote.
Pur non credendo nel marketing, l’industria vinicola negli ultimi 10 anni si è concentrata molto sullo storytelling, visto come il rimedio miracoloso per cambiare l’ errata percezione del vino da parte dei consumatori. L’idea è che non ci sia nulla da cambiare nella proposta del vino, se non il modo in cui la storia viene raccontata.
Questo è fondamentalmente un modo per manipolare il consumatore ed evitare il cambiamento. Chiaramente non può funzionare e in effetti non funziona, come dimostra il problema di credibilità/identità che il vino sta affrontando.
Il vino deve aggiornare la sua proposta in termini di profilo gustativo, momenti, modalità e luoghi di consumo, ecc… e solo dopo potrà sviluppare una narrazione diversa che sia credibile.
N.B.: gran parte degli attuali consumatori apprezza il vino così com’è e non desidera alcun aggiornamento sia della proposta che della narrazione. Il vino deve quindi differenziarsi in sottocategorie, segmenti, ecc… con le diverse, adeguate, narrazioni. Il consumatore lo sta già facendo, dato che il calo dei consumi fino ad oggi ha riguardato SOLO il vino rosso e, contemporaneamente, è aumentato il consumo di spumante.
La globalizzazione è l’unica opzione per crescere in futuro.
In termini strategici avere una sola opzione è sempre una situazione negativa, ma è meglio che non averne nessuna.
I consumatori di vino negli attuali principali paesi consumatori diminuiranno, per ragioni demografiche prima ancora che psicografiche.
Il vantaggio del vino rispetto alla birra e ai superalcolici è che oggi ha una minore penetrazione geografica e sociale. Ad esempio negli Stati Uniti, il più grande mercato vinicolo al mondo, solo il 14% degli uomini che bevono alcolici indica il vino come bevanda preferita.
Quindi la globalizzazione del vino non può essere intesa solo come introduzione del vino in nuovi paesi dove oggi non fa parte delle abitudini di consumo. Deve anche essere intesa come adattamento alle esigenze e ai desideri dei nuovi potenziali consumatori in tutti i mercati, sia quelli storici che quelli nuovi.
Fino ad oggi l’internazionalizzazione del vino si è realizzata attraverso l’adozione, da parte dei nuovi consumatori nei nuovi paesi, di una parte specifica della cultura del bere vino europea: quella basata sulla conoscenza delle tecniche di degustazione, delle caratteristiche del terroir, dell’influenza del suolo e del clima sulle uve, delle caratteristiche varietali, dei sistemi di allevamento, delle pratiche di vinificazione, ecc….
È ciò che chiamo “piacere attraverso l’impegno” (cioè lo sforzo). Ha funzionato bene con un’elevata capacità di includere un gran numero di consumatori nei nuovi paesi (molto bene negli Stati Uniti e poi in Cina per una decina d’anni), ma non è riuscita a evitare il calo dei consumi e dei consumatori nei paesi europei storici e non è efficace come in passato per sviluppare i consumi in nuovi paesi.
È necessario sviluppare ANCHE proposte alternative per raggiungere i diversi segmenti nei diversi mercati. Quindi le aziende vinicole e i marchi devono differenziarsi, decidendo cosa rappresentano. Se tu s
Se ci si posiziona sul valore della “tradizione” è difficile vendere il vino in lattina, se il posizionamento si basa sul “divertimento” non si può organizzare la classica degustazione con il sommelier in divisa che descrive i vini usando il gergo tecnico del vino, ecc…
Quando qualcuno ha aggiunto il rum alla Coca-Cola, ha creato una nuova bevanda che si è diffusa in tutto il mondo (lo stesso vale per l’Alperol Spritz); quando i consumatori cinesi hanno iniziato ad aggiungere la Coca-Cola al vino di Bordeaux sono stati talmente criticati che alla fine hanno deciso di smettere del tutto di bere vino. Questo è un errore che non può essere ripetuto.
Tuttavia, sostituire l’attuale proposta unica di “piacere attraverso l’impegno” con una altrettanto unica proposta di “semplicità” è ugualmente un errore da evitare.
Come ho scritto sopra, l’industria vinicola deve DIFFERENZIARE proattivamente le sue proposte per rivolgersi in modo efficace ed includere tutti i diversi potenziali segmenti di mercato.
